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立邦vs多乐士:一场关于美丽的较量
2006年1月6日10点17分  投稿:QQ1561418108
热词:涂料油漆防水涂料防火涂料外墙涂料涂料品牌

《倚天屠龙记》在江湖上,没有人不知道这十六个字:“武林至尊,宝刀屠龙,倚天不出,谁与争锋”。
在涂料市场,没有人不知道这两个品牌:立邦和多乐士。

屠龙刀锋利无比,斩金破铁,无坚不摧。能够挡得住屠龙刀一击的,只有倚天剑。

立邦所向披靡,没有企业敢和立邦叫板,除了多乐士。

江湖传言,在屠龙刀和倚天剑之中,隐藏着一个秘密,那是一部武功秘笈,得之者足以称雄武林。

在立邦与多乐士的争斗中,隐含着跨国涂料企业的商业逻辑,得之者或许可以成为新的“武林至尊”。

“家里要装修了,请问朋友们,多乐士好还是立邦漆好?”一个网名“月色如华”的朋友在网中发出了这样的求教贴子,没几天工夫,贴子的点击数上升到235人次,而在回贴中给出什么意见的人都有。

“电视里经常看到多乐士五合一第二代的广告,虽然有些怀疑真的能反复洗擦不褪色,但是还是决定我家装修就用它了,毕竟广告做的大,产品应该不会太差劲吧!可是前些天发现立邦也出了五合一,顿时又没了方向,说明书上也写着防酶防蛀,不褪色,可是价钱却比多了士便宜了大约30块,请问各位懂行的大侠们,到底那种更好呢?还有又用过立邦的感觉如何呢?”

这位ella朋友的贴子的阅读数达到了85315人次!而在回贴中“推荐立邦”与“偏好多乐士”的意见数不分伯仲。

BBS上的声音最真实地反映了当前家装市场中,立邦与多乐士两个油漆品牌竞争的胶着状态。慧聪网涂料频道更以“作为普通消费者,你更认可哪个品牌的涂料”为题,进行了读者调查,反馈如下:

立邦与多乐士两个品牌的支持率,占到了95.88%,而所有其他品牌加起来不过3.29%!而立邦的支持率为51.64%,多乐士的支持率为44.24%,二者没有明显差距。

在涂料领域,立邦与多乐士已呈明显寡头竞争之势。

2.3与40的差距

多乐士与立邦,在老百姓的叫法中,它们都是一种油漆,而真正专业的说法,它们是涂料的一种。

经过长期发展,涂料产品多达数千种,涂料产业涉及行业广,素来有“百业兴,涂料兴”之说,涂料行业的发展很大程度上反映了一个国家的生产力水平。由于近年来中国汽车业、房地产业、轻工业的发展,涂料产业也得到了极大的发展。据统计,2004年涂料行业总产量达到298.15万吨,其中建筑涂料达到113.37万吨,利润总额达到32亿元。

我国登记在册的涂料企业达7000多家,而被大众所熟知的不超过50家,其中五分之二为国外品牌,除立邦、多乐士外,其他企业还有杜邦、阿克苏诺贝尔、汉高等,国产的知名品牌仅有华润、海虹老人、嘉宝莉等少数几家大型企业的产品能进入到前50名之列。

中国涂料市场需求整体呈上涨趋势,以建筑材料为例,2005年市场需求达120万吨。尽管国家加强了对房地产业的宏观调控,但北京的2008年奥运会工程、上海的2010年世博会工程以及三峡工程,还有日益扩大的家庭装饰装修的需求,这些都给涂料行业的发展提供了楔机。

历史与地缘的竞赛

关于立邦,国人有很多的误解。Nippon(立邦)虽然是日本品牌,但在中国运作的立邦公司是由新加坡立时集团投资设立的跨国公司。立时公司成立于1963年,负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动,先后建立制造工厂25家,员工超过6000多名。

立时公司经营的涂料品牌为有着118年历史的立邦漆,立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中,名下逐步形成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系,体系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来,立邦漆在亚洲范围内取得了空前的发展,销售额稳居亚洲区涂料行业首位,在华语区的消费人群中取得了极高的认知度和美誉度。

如果说国人对于立邦还多少有点一知半解的话,而对于多乐士的了解则更为陌生。生产多乐士的厂家是ICI油漆公司——完整的表述是:卜内门太古漆油(中国)有限公司,它是英国卜内门化学工业有限公司于1992年在中国设立的。

英国卜内门化学工业有限公司即ICI世界集团(以下简称ICI)是一个全球性的化工集团,是财富世界500强企业之一、全球最大的建筑装饰漆供应商之一,在全球化工行业名列前十。ICI成立于1926年,由当时英国4间最大的化工公司合并而成,总部设在英国。ICI目前在全球55个国家和地区设有超过200间生产厂和办事处,雇员超过38,000人,经营50,000多个产品,产品行销120个国家,2001年的销售总额达60亿英镑。
ICI世界集团属下的ICI油漆集团是全球最大的油漆生产商之一,在全球25个国家开设了49间油漆生产厂,堪称涂料行业的巨无霸。 ICI油漆集团的核心业务主要包括建筑装饰漆及包装涂料,旗下拥有多个世界驰名的建筑装饰漆品牌。

ICI油漆是如何进入中国市场的?这其中有一段传奇。

据说,ICI集团的前身英国卜内门公司是闻名的纯碱与肥料的制造厂商。1898年,该公司派遣一位代表到中国视察,考虑在当地行销产品,随即聘请李德立为卜内门公司在中国的第一位总经理。李德立曾在中国居住过一段时间,中文十分流利。当时正是满清末年,中国政局混乱,清朝与国民政府难以沟通;李氏平日与双方政府要员均有接触,于是居中协调,安排双方晤谈,并达成共识,促使满清最后一位皇帝逊位,顺利完成政权转移,中华民国成立。

第一次世界大战结束,卜内门公司和其他英国公司于1926年合并成立ICI集团,为珍惜ICI与中国历史的一段渊源,至今在中国仍沿用以前的译名卜内门。

布局中国:速度和规模的竞争

1992年,立时集团及所属立邦漆产品进入中国市场,并在大陆开办了几家独资企业。利用先发优势,开始在国内快速布局:1992年10月建成立邦涂料广东公司;1992年12月建成立邦涂料中国公司;1995年7月建成廊坊立邦涂料公司;2004年12月苏州立邦雅士利涂料有限公司迁入苏州园区新址。之后,又成立了两家合资企业,1995年3月建成重庆立邦涂料公司;2005年11月29日,又由新加坡立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元(折合人民币约为2.2亿元)组建的立邦涂料成都基地,以生产家装油漆为主。立邦2004年年产值合计超过30亿元人民币。

而ICI公司自1898年第一次访问中国以来,在1984年和1990年,ICI油漆集团先后在北京及上海设立业务办事处。ICI公司于1992年成立卜内门太古漆油(中国)有限公司, 并在1994于广州投资2400万美元建成ICI广州生产厂。ICI公司又于1995年在上海成立卜内门太古漆油(上海)有限公司,紧接着在1998年投资4000万美元,建成ICI首家全自动化油漆生产线工厂。

除在上海、广州建有两个现代化工厂外,ICI还在十个主要城市设有业务办事处,包括多乐士在内的等多个品牌,在中国均有经营。

从战略布局来看,卜内门公司与中国的渊源可谓悠久。但立邦却率先进入中国,并在中国快速布局,抢得了市场先机。而卜内门则凭借公司雄厚的整体实力,发力追赶。至今双方可谓不相上下。

广告与渠道贴身紧逼

在众多的品牌中,国际涂料企业在中国的市场占有率达到了45%,且主要占据高中档市场,仅多乐士和立邦品牌的产品就占据了中国涂料市场份额的近1/3,在中高档产品领域,这两家更是控制着“半壁江山”。

“现在在中国市场上,立邦漆经过多年的宣传,推广,可以说已经立住了脚,成为目前中国数一数二的名牌,主要的竞争对手只有英国的多乐士牌涂料。”新加坡立时集团主席吴学人在接受采访时,直言不讳地说。

多乐士与立邦的竞争,最明显的体现就在广告上。电视广告、平面广告、街头路牌,立邦每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元。尽管没有获得多乐士在广告投入上的具体数字,但我们能看到,几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。立邦漆打出“处处放光彩”的旗号,而多乐士则定位于“美丽的家,美丽的多乐士”;立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿,而多乐士则找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童……尽管立邦与多乐士都不吝惜打广告,但从消费者角度看,广告诉说点的重合,使得消费者很难记住,究竟广告中的产品是立邦的,还是多乐士的。这不得不说是二位行业巨头在广告上的一处败笔。

在渠道竞争上,凡是有立邦的建材超市,也就有多乐士的产品,无论是百安居、好美家,还是东方家园或家世界等,立邦与多乐士都抢占了很好的位置,而对于这些建材超市而言,能够有这两家顶级产品进驻,这家超市也才能吸引人气。除超市外,专卖店的建设,二者也难分伯仲,但因为立邦漆进入中国市场的时间稍长,在专卖店数量上略有优势。

产品和服务各有所长

在产品定位上,多乐士与立邦略有差异,多乐士的突出特色是它的六千多种颜色,ICI的电脑配色系统可调配多达6134种颜色。早在2003年,ICI就在中国推广其调色店概念,2003年在全国开设了200多家调色店,2004年达到500家左右。

据称,ICI集团在中国市场的目标是在6年内超过立邦漆。2003年多乐士在中国市场的占有率有为13%,而立邦漆的占有率在20%左右。为了达到超越立邦漆的目的,ICI加大了对中国市场的投入,色彩是其一个重要策略。仅2004年,他们已经为中国的零售店配置了近400台价值在几十万元左右的调色机,力争靠自己在色彩方面的优势赶超立邦漆。但是,在这方面,多乐士并不敢掉以轻心,因为立邦模仿得很快。

在2004年底,多乐士全球市场经理巴顿女士在北京发布了2005年涂料市场的流行色时指出:目前有一些主要竞争对手在抄袭该公司巨资研究的色彩体系。“竞争对手抄袭我们研究成果的手法非常高明,通常会将颜色的命名略加修改后就推向市场。”而对于这种做法,ICI自称也非常无奈。

与此相似,立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硬性指标方面,一直是国内涂料市场上的一个参照标准。于是,立邦在其广告中,把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以及抗菌性等特点做了自信展示,而广告中作为对比的“某多合一品牌”则直指多乐士多合一。

在销后服务方面,立邦公司于2005年7月新近开发了一种专用扫描仪——BEEP扫描仪。公司要求每个专卖店对售出的每一桶漆都必须扫描条码,并将数据当天上传至总公司,以此跟踪产品去向。据了解,每一桶立邦漆都会有全国惟一的编码。当扫描信息传到公司总部时,每一桶漆的生产时间、型号、质量标准、流向哪个专卖店,然后在何时、何地由哪个专卖店的哪个营业员售出等相关信息都会自动记录下来。消费者可以通过公司驻各地办事处热线查到自己所购产品的相关信息。目前市场上应用BEEP扫描系统跟踪产品流向的只有立邦一家,在这个技术运用上又拔头筹。

但是,根据这二家企业你追我赶的声势来看,估计多乐士不会掉队太远。

总之,尽管在产品定位、广告宣传、渠道策略等方面,多乐士与立邦都打得难分难解,但是,在目前我们还没有看到二者在价格战上有一些出手的动作。而且在业内人士看来,这种竞争还处于起步阶段。“因为中国的市场太大了,大家彼此都在以几乎50%的速度增长,交战的双方各自有有自己独特的产品定位,每个人都本着先做好自己的事情。”慧聪网涂料行业总经理郭喜鸿说,“现在应该还是涂料企业跑马圈地的时候”。

杨逸坤 小档案

立邦涂料(中国)有限公司总裁杨逸坤是从新加坡立时集团派来的,他不仅是立邦涂料(中国)有限公司总裁,也是立邦中国下属几家企业的董事长。他负责立邦中国市场有着多年的经验,可谓是立邦的“老人”了。

伍健贤 小档案

卜内门太古漆油中国总裁伍健贤不仅是多乐士的新老板,刚刚就任ICI中国公司总裁不到一年,而且他也是涂料行业的一名新兵——此前,他是飞利浦照明中国区总裁,再往前6年,他是飞利浦照明的亚太区市场部总监。

伍健贤,这场涂料霸主挑战赛的新兵,虽然没有本行业的经验,但是他作为职业经理人的业绩也是功勋显赫。他曾在一年时间内成功扭转飞利浦澳大利亚公司15年的亏损局面。他的法宝是:与竞争对手做朋友。
在伍健贤担任澳大利亚公司总经理时,他发现公司的账面之所以亏损严重,并不是因为产品质量差或者价格过高,而是渠道没有铺开。在这种情况下,伍健贤想出了一个“和竞争对手做朋友”的主意——把竞争伙伴邀请到公司来谈判,要求和对方一起来做市场。把飞利浦的产品放在竞争伙伴的渠道上。在三番五次的谈判之后,竞争者同意了,飞利浦照明的产品开始上对方的轨道。公司的业绩也奇迹般地上去了。

这段经历给伍健贤的启示是:在商场上其实并没有敌人,大家其实可以一起把蛋糕做大。对于与立邦的竞争,伍的看法依然是:“它是一个令人尊敬的好公司,市场竞争在所难免,但根本用不着厮杀,因为这个市场这么大,大家完全可以共容。”

和老将杨逸坤一样,刚上任的伍健贤也留意到了中国消费者的精明。“在卖场,我发现一个中年妇女在卖涂料的地方不停地记录。她用一周的时间,每天跑一家卖场,将所有内装饰漆的品牌、价格、主要性能一一排查,再拿回去跟老公、女儿商量。”

面对如此精明谨慎的消费者,相信无论是新兵伍健贤还是老将杨逸坤,他们都不敢掉以轻心。

立邦和多乐士的竞争故事,再一次证明了抢先占据顾客心智的重要性。立邦率先打响乳胶漆品牌,成功占据了潜在顾客的心智,赢得了可持续竞争优势。多乐士一招落后,招招落后,尽管投入巨大资源,由于缺乏与立邦针锋相对的战略定位,始终处于下风,依然屈居第二。

立邦成功的核心原因,是它抢占了潜在用户心智中对乳胶漆品牌的认知空白。1993年,立邦在上海投入了3千万广告,第一个在电视上做涂料广告,随后每年把销售的12%投入广告。由于当时在顾客心智中,乳胶漆品类还未有品牌占据定位,立邦的广告攻势使得立邦能迅速进入顾客心智,顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。

立邦在顾客心智中成为乳胶漆品类的领导品牌,其中的好处不言而喻,当顾客想到购买乳胶漆时,就会首先想到立邦,并且把立邦作为最优购买选择。

待到多乐士上市时,立邦早已经在顾客心智中占据了乳胶漆的定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间,却由此错过了最为宝贵的战略时机。顾客心智一旦形成认知,就难以改变,因此尽管多乐士在广告上的投入也很大,却难以撼动立邦乳胶漆在顾客心智中的地位。

多乐士的产品攻势也无法见效,因为立邦不断在乳胶漆上汰旧换新,为自己确立了技术领先的形象.即便多乐士产品暂时领先,只要立邦即刻跟进,顾客心智还是会偏向立邦,这是领导品牌的又一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势,压制了多乐士的发展,使其一直落在后面。

立邦和多乐士的故事,正是牙膏业佳洁士和高露洁故事的重演。高露洁比立邦更有心机,它在中国顾客的心智中抢占了原本该属于佳洁士的定位。在美国,佳洁士是防止蛀牙的第一品牌。然而早在1992年高露洁就发现,中国众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等,功能都诉求还时常变来变去,而对牙膏类别中的“防止蛀牙”定位却没有一个品牌全神贯注去抢占。结果,高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后宝洁反应过来,用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁,结果屡屡落败。

但领导者并非永不可破,它常会自己击败自己。立邦在乳胶漆上领先后,开始忘其成功之道。立邦如今不再是单纯的乳胶漆,它已经推出了木器漆,如地板漆、家具漆等产品。立邦的这种做法,无异于是在破坏自己的品牌根基,为竞争对手创造机会。

木器漆会逐步稀释立邦在顾客心智中代表了乳胶漆的清晰认知,而一旦立邦不再代表乳胶漆,其品牌的根基也将毁于一旦。实际上,立邦在乳胶漆上的份额还不大,具备很大的发展空间。立邦的最佳策略是持续聚焦在乳胶漆上,通过收拾杂牌进一步做大市场份额。待取得绝对的主导权之后,再开辟第二战线,推出第二品牌来经营木器漆。

多乐士作为乳胶漆第二品牌,其最佳出路是重新定位立邦。多乐士应该首先找出立邦在顾客心智中的强势,然后通过重新定位对手的强势,从而从立邦强势的反面确立自己的独特定位,以此鲜明地把自己和立邦区隔开来。唯有如此,多乐士才能赢得潜在顾客的认同和选择。这方面江中健胃消食片就是个好榜样。它首先分析了领导者西安杨森旗下的吗丁啉的强势在于“疗效好,医生第一推荐”,于是将其强势重新定位为“重度用药”。然后从其反面确立自己的定位“轻度胃药”,再通过提醒消费者“胃痛不是病,不宜用重药”来扩大其市场。3年间,该战略使江中健胃消食片反超吗丁啉,成为了OTC肠胃药的领导品牌。

正是立邦在乳胶漆上的心有不专,为多乐士创造了机会之门。可惜多乐士显然没有看到其中的战略机会,相反也学立邦推出了木器漆,陷入了同样的战略陷阱。多乐士如此做法,很难打造强势第二品牌,更难以超越立邦。

 

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