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立邦VS多乐士:涂料双寡头的博弈(1)
2007年11月13日9点21分 来源:世界品牌实验室
热词:涂料油漆防水涂料防火涂料外墙涂料十大涂料品牌

根据世界品牌实验室的读者调查显示,目前在中国的涂料市场上,立邦与多乐士两个品牌的支持率,占到了95.88%,而所有其他品牌加起来不过3.29%。立邦的支持率为51.64%,多乐士的支持率为49.36%。在涂料领域,立邦与多乐士已呈明显双寡头竞争之势。(现在阿克苏诺贝尔股东投票通过收购ICI的交易,2008年1、2月期间可能商谈收购的细节问题,或许是立邦已经嗅出了阿克苏并购ICI后市场的激烈竞争,2007年立邦在国内不惜血本投放电视广告,央视和地方电视台频频出现立邦漆的广告。)

“我家里要装修了,请问各位,多乐士好还是立邦漆好?”

“电视里经常看到多乐士的广告,虽然有些怀疑是否能真的反复洗擦不褪色,但我还是决定买它试试,毕竟广告做得大嘛。可是在涂料市场上,我发现立邦漆的销路也很好,商家都说它能防酶防蛀,不褪色,价钱还比多乐士便宜。请问诸位,到底那种更好呢?”

“涂料市场的品牌太多了,导购建议我试试国产品牌,但我还是拿不准,不是不支持国货,实在是因为多乐士、立邦在电视上的出镜率太高了。”

……

这些网络上的声音,真实地反映了当前涂料市场中,立邦与多乐士两个油漆品牌竞争的胶着状态。根据慧聪网涂料频道的读者调查显示:目前在中国的涂料市场上,立邦与多乐士两个品牌的支持率,占到了95.88%,而所有其他品牌加起来不过3.29%。立邦的支持率为51.64%,多乐士的支持率为49.36%。在涂料领域,立邦与多乐士已呈明显双寡头竞争之势。

广告宣传智者胜

恰如有肯得基的地方就有麦当劳,几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。多乐士与立邦的竞争,最明显的体现就在广告上。

一个田野中的村庄,一群追逐马车的孩童,一幢正在粉刷的农舍和它的主人。自始至终只有充满田园情调的背景音乐,没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆,处处放光彩”的主题口号,活生生一部田园风光短片。除去防水隔潮、保护墙体等基本物理功能以外,墙面漆带给消费者的利益与化妆品几乎完全相同。而消费者希望它带来一种快乐的生活色彩,让自己置身在美妙的生活里。立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调,正是时下都市人所向往的。

说到多乐士,多数人都会想到多乐士油漆广告中那条憨态可掬的狗。但很少有人知道,其实多乐士的这只英国牧羊犬是其文化的最好体现。为什么选一只牧羊犬作代言呢?因为,狗是全世界女性最喜欢的宠物,这则广告会吸引女性观众得注意。而女性对色彩、潮流很敏感,而且在家庭消费中占有绝对的选择权,而在只要能够指导家庭成员中女性的消费,自然销售额会有所体现;同时,狗作为家庭最忠实的宠物,更容易和人产生信任感。同样,建筑涂料也需要和家庭成员朝夕相处。“美丽的家,美丽的多乐士”,牧羊犬健康活泼的形象更能体现多乐士健康环保的特点。多乐士的广告是以产品功效诉求为主题,通过一个城市新生代家庭的场景,运用轻松诙谐的表现手法,淋漓尽致地展现了多乐士产品的独到功能。

索尼创始人盛田昭夫曾经说过:“企业成功的所有秘诀都包含在两个词里面:发现和创造。发现别人发现不了的顾客需求;创造出让这种需求微笑的东西。顾客需求是市场的灵魂,企业必须准确地把握它。对于商品,顾客不仅存在着功效需求,还存在着其它的需求。企业要想赢得市场成功,必须要做好一件事——准确地建立起目标顾客的需求模型。”

其实,广告创意代表的是一种企业文化,同时还能演绎一个企业最具地域特点的表现。仅从多乐士和立邦的广告定位我们就能体会到多乐士严谨的英伦做派和立邦锐意进取的日本风尚。

多乐士油漆广告中那条憨态可掬的狗。很少有人会想到其实多乐士的这只古英国牧羊犬是多乐士文化的最好体现。英国卜内门化学工业有限公司(ICI)是一家历史悠久的老牌企业,在企业文化方面也秉承了英国人严谨的风格,在多乐士品牌的全球推广计划中,为了确定形象代言也是做了大量的研究调查。为什么选一只牧羊犬作代言呢?一是调查显示,狗是全世界女性最喜欢的宠物销售,女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中占有绝对的选择权,而在只要能够指导家庭成员中女性的消费,自然销售额会有所体现;二是狗作为家庭最忠实的宠物,更容易和人产生信任感,建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处,“美丽的家,美丽的多乐士”,牧羊犬健康活波的形象更能体现多乐士健康环保的特点;三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物,能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言大狗产生的过程。如此严谨的选择和调查,到最后的结果,绝对不是所有的公司都能够做到。

立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿,当然寓意也是健康、可爱,配合“处处放光彩”的宣传口号。但是立邦漆的企业文化决不是仅仅这么简单,随时新加坡投资,但是日本立邦还是为中国立邦配备了相当的日本技术人员和市场人员,而立邦在中国也是以日本企业精神示人,也让很多国人觉得立邦更是日本企业。立邦的高效、团队、善才的特点秉承日企作风,从建筑涂料到如火如荼的木器漆,一次次震撼行业营销。善于研究对手,搜集对手市场信息,也是立邦的一大特点,了解了这些也就不奇怪立邦和多乐士在产品名称上有几分相似了。

立邦漆运用“先入为主”的策略,一步一步捍卫自己“老大”的地位。1993年,立邦在上海投入了3千万广告,第一个在电视上做涂料广告,随后每年把销售的12%投入广告。由于当时在顾客心智中,乳胶漆品类还未有品牌占据定位,立邦的广告攻势使得立邦能迅速进入顾客心智,顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦在顾客心智中成为乳胶漆品类的领导品牌,其中的好处不言而喻,当顾客想到购买乳胶漆时,就会首先想到立邦,并且把立邦作为最优购买选择。待到多乐士上市时,立邦早已经在顾客心智中占据了乳胶漆的定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间,却由此错过了最为宝贵的战略时机。顾客心智一旦形成认知,就难以改变,因此尽管多乐士在广告上的投入也很大,却难以撼动立邦乳胶漆在顾客心智中的地位。

多乐士的产品攻势也无法见效,因为立邦不断在乳胶漆上汰旧换新,为自己确立了技术领先的形象.即便多乐士产品暂时领先,只要立邦即刻跟进,顾客心智还是会偏向立邦,这是领导品牌的又一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势,压制了多乐士的发展,使其一直落在后面。因此,从广告市场的竞争当中不难发现,多乐士似乎处在了下风。

相关新闻:立邦VS多乐士:涂料双寡头的博弈(2)

 

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