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岳望坤:我国涂料工业的发展变化与创新(一)
2008年09月05日    阅读量:10999    新闻来源:中国涂料在线 coatingol.com  |  投稿

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——在“亚士漆十周年庆典暨2008代理商、供应商大会”上的演讲

2006年我国涂料行业的经济运行状况,我们用三句话概括了即:发展快速,变化显著,困难突出。并预测我国涂料行业迎来了一个极其重要的时期,即:市场的整合期,企业的聚合期,行业的突变期和战略的转型期。从2007年行业运行情况看,这一预测已明显显现。

对2007年我国涂料行业经济形势的判断,我们也用三句语来概况,即:战略的转型已势在必然,行业的整合正蓄势待发,创新与调整乃大势所趋。

基于我国涂料行业面临的市场环境、政策环境、经济环境已发生了重大的变化;同时,企业高速、稳步、健康、和谐发展的基础已得到根本性的转变。我们认为:行业的战略转型的时期已经成熟,并势在必行,行业大规模的整合正在积聚力量,已蓄势待发,创新与调整将是未来几年行业的主旋律。

涂料工业“十五”回顾

“十五”期间是我国涂料工业高速发展的时期,也是我国涂料工业变革的关键时期。它为我国涂料从大国走向强国奠定了基础,为迎接中国涂料的战略转型期的到来作了铺垫。

◆“十五”期间,涂料行业通过一系列的变革,使我国涂料工业整体实力的提高打下了坚实的基础。在一系列的变革中,我国涂料工业实现了从市场经济建立的起步期向市场经济完善期发展的历史跨越,我国涂料工业在体制创新、制度创新、技术创新、营销创新等诸多领域中取得了长远的发展。

◆“十五”期间是我国涂料工业高速稳步发展的时期,也是我国涂料工业变革的关键时期。五年来,涂料工业发生了系列重大变革,在推进行业整体竞争实力的提高的过程中,逐步实现从市场经济建立的起步期向市场经济完善期发展的历史跨越。

“十五”期间,我国涂料工业在体制创新、制度创新、技术创新、营销变革等诸多领域取得了很快的发展。

生产总量:五年间涂料总量翻了一番以上,从而满足了日益剧增的市场需求。

经济效益:销售收入增长了170.29%,利润总额增长了174.76%,为国民经济的贡献日益增大。

企业结构:我国涂料工业在完成了初期的资本积累的基础上,在较短时间内完成了企业的转轨变型,国有企业基本完成了体制的变革,民有企业初步完成了制度的创新。从而形成了三大涂料生产基地为主体,其他区域同步发展的产业分布格局;形成了一批具有一定实力的大中型骨干企业和知名企业;形成了以大企业为支撑,众多小企业为补充的企业分布格局;企业的结构得到优化。

技术水平:以市场为导向,以技术创新能力为目标的技术水平明显提高,科技创新日渐形成体系,从而加速了涂料产品结构的调整和优化,满足了市场多样化、个性化、人文化的需求。从而使我国涂料工业从量的突破后,实现了质的变化。同时,设备装置水平也逐年大幅度提升,并向现代化工业水平逼近。管理模式和管理水平不断提高,逐步向精细化、集约化方向发展。

总之,我国涂料工业的整体水平上升到一个新的台阶,其行业整体竞争能力和抗风险能力得到了强化,正朝着一个持续、健康、稳定的方向发展。

2006年几个突出的变化

2006年始涂料行业自身发展最快的一年,也是市场发展变化最为显著的一年,在这一年里,我们可以看到几个突出的变化。

◆一是,并购活跃,为行业的战略转型敲响警钟。2006年涂料行业的并购十分活跃,威士伯收购华润更成为2006年的一个重要事件,由此引发的中国涂料何去何从的大讨论。并购已成为涂料行业的一个转轨变型的催化剂。使涂料人进行多维度的反思。是进?是退?谁都不能不考虑这个问题。从而也引发新一轮的整合、扩张、洗牌。企业的战略问题提到空前的高度。实际上,2006年之前的并购活动就十分活跃。2005年,阿克苏•诺贝尔成功收购了广州涂易得。同年,荷兰DSM公司成功收购了华润旗下的广东先达合成树脂有限公司。阿克苏•诺贝尔全球首席执行官就曾说过:“要成为中国第一大涂料供应商”。目前阿克苏在中国已有21家生产企业。据最新消息,阿克苏已经重组了ICI在中国的全部涂料业务。2005年初,湘江涂料收购郑州双塔,成为最大的一次国内涂料企业的并购活动。美涂士的收购活动更为迅速,到目前为成功收购多家涂料企业。其它的并购活动实际也就暗潮涌动,悄然进行着。

当然,并购是大势所趋,并购是发展的必然,也是迅速使中国涂料做大,做强的快速途径。它有利于行业的良性发展,有利于行业的资源优化,有利于良性竞争环境的形成,有利于行业整体竞争能力和抗风险能力的提高。但它却明显地告诉我们,企业必须把战略问题提到议事日程。在大动荡、大变化大整合的行业背景下,不谋长久是不行的,不考虑未来是不行的。它也预示着中国涂料行业战略转型期的到来!

◆二是,涂料科技创新普遍开花,涂料产业群集已经凸现。十五后期,涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系建设,以科技为龙头,质量为基础,市场为导向,价值为根本,资本为纽带的技术创新体系,已初步形成。这个体系重点还是企业为主题。虽然出现了一座座国家级、省级的工程技术中心和实验中心。但并未形成气候。2006年,随着顺德涂料大学、科研中心、实验中心、培训中心、检测中心等设施的建成,顺德涂料由首先取得了“涂料之乡”的称号。并形成了以科技创新为引擎得真正意义上的产业基地。同时,常州以国家级新型涂料产业化基地为支撑,围绕产业集中度的科技创新发展,取得了突出的成绩。

2006年其它地区如:上海、昆山等地的诸多的大企业科技创新体系也发展很快。如:江苏晨光涂料第一家纳米透明隔热涂料产业化生产基地于12月12日正式落成。嘉宝莉年产10000吨的水性木器漆生产基地年底试车投入运行。这一切说明在涂料的科研体系普遍开花的基础上,具有特色的涂料产业群集已经凸现。涂料科技开发能力进一步提高。

◆三是,市场消费观念的变化。市场需求以很快的速度向品牌化、高档化、简易化的理性方向迈进。

首先,消费者更看重产品的人文化和个性化的价值。消费层次在整体提升,品牌和个性化

特征更显重要,体现消费者价值的装饰性提到前所未有的高度。其次,高品质产品和一步到位的配置服务更值得青睐。消费观念更看重结果。体验试营销手段正悄然进入涂料市场。全面解决方案,引起高度重视。

因此,涂料的终极消费从设计到效果,向经营的两极延伸。产品内涵和市场内涵向边缘化方向发展。紫荆花提出的漆艺坊,将产品与施工有机进行结合;鸿昌涂料2006年推出的整体装饰战略理念——涂料消费自助餐,打破了传统的单纯提供产品的理念,上海涂料等公司在涂料展会上提供的是产品的最终展示的装饰效果,均得到了市场的认可。亚士漆全面涂装解决方案,更加将产品从设计、产品、功能、色彩、装饰、服务合为一体。这是一种集成创新。从而创造了不菲的业绩。在涂料产品及市场日益边缘化的今天,无疑是一个亮点。

◆四是,政策引导和推动力加大,市场规范已成为重要任务。在扶优扶强的政策导向上,国家加大政策引导的力度,行业在规范市场、行业、企业行为中也加大了工作力度,在各部门的正面引导中,有中国名牌评价,免检产品、驰名商标在正面引导,有科研方面的各项补贴,危险化学品安全认证,扶植建筑涂料发展的相关政策行业技能培训站等等,国家在涂料产业上还将出台一系列导向性的措施和政策,包括环保、安全、资源节约,诚信建设,人员保障,知识产权保护等等,这必将为涂料行业的发展起到重要的推动作用,同时也要求企业承担起更多的社会责任。这也为涂料行业走向有序、健康的发展,起到积极的作用,为涂料行业的战略转型起到保障作用。

2007年几个值得注意关注的问题

影响行业走向的相关因素分析

影响行业未来走向的因素很多,既有企业发展的内部因素,也有政策、经济、市场环境等诸多外部因素。基于我国涂料行业面临的市场环境、政策环境、经济环境已发生了重大的变化;同时,企业高速、稳步、健康、和谐发展的基础已得到根本性的转变。我们认为:行业的战略转型的时期已经成熟,并势在必行,行业大规模的整合正在积聚力量,已蓄势待发,创新与调整将是未来几年行业的主旋律。

◆整合加速

兼并重组事件频繁发生,行业将进入大范围整合的时期

近几年涂料行业的兼并重组事件时有发生,且形式多样,既有国际巨头之间的兼并,如:美国PPG收购荷兰式玛卡龙集团,阿克苏诺贝尔兼并ICI;也有国际大公司收购国内大型企业,如:美国威士伯公司收购华润公司,马来西亚公司重组上海汇丽公司;还有国内涂料企业之间的兼并重组,如:浙江兼并双塔;也有国内企业收购入股其它企业的案例,如:美涂士重组扬州金陵、北京三旗、入股秀珀。既有区域战略性的扩张和兼并,如:立邦从4家公司,扩张兼并后到11家公司,在全国各区域均有生产企业;也有国内公司控股国外公司的案例,如:中远集团控股中远关西。如此等等,全国性的兼并重组事件频发。

同时,企业自我扩张步伐在加快。2007年深圳飞扬涂料飞扬化工园奠基,总投资2.3亿元;嘉宝莉万吨水性涂料生产基地落成投产;展辰深圳、成都等地新工厂落成,上海二期工程扩建封顶;福建三棵树生产工业园新厂落成;巴德士北京工厂正式生产;苏州吉人漆业新厂全面投产;如此等等,举不胜举,新工厂在全国遍地开花,并且有投资规模大,设备装置先进,建设工期短,市场占有迅速等特点。

2007年在资本市场也出现了一些令人不可小视的现象,一是,国外资本投资公司瞄准了中国涂料市场,与我国涂料企业进行广泛接触,意欲利用国外资本实力进入中国涂料市场;二是,不少大企业欲进入资本市场,正在做上市准备。很多企业已进入实质性的工作阶段,如:股份制改造、财务整合,企业治理结构改造等等;三是,以区域发展为重心战略制定和调整已进入众多大企业的议事日程,并逐步展开。总之,借用资本市场的力量,进行行业进一步的整合已成为大型企业,今后几年的发展目标。

这些变化中,我们不难看出,行业在走出生存困难之中,却面临着一个又快又好、健康、持续发展的问题,目前企业开展的一系列工作正在为未来大范围、大规模的战略整合、扩张,为企业根本性转型进行调整和准备。

我认为,我国涂料行业行业进入大范围的整合期及战略转型期应具备的以下基本条件:一是,有一批企业自身发展好,经济运行质量高,具备良性发展条件的企业群体;二是,要具备强有力的技术支撑。行业技术能级明显提高,技术创新体系趋于完善,自主知识领域的创新起到主导作用;三是,市场需求向高度品牌化发展,品牌集中度迅速提高,并达到一个新的水平;四是,产业的集约度明显提高,其企业集中度应高于50%以上,行业的发展应符合2:8原则;行业整体的市场抗风险能力和国际竞争能明显加强;五是,行业的市场竞争形态应从有形的物质竞争形态向无形的战略竞争形态过渡。目前,这些条件正在逐步成熟,涂料行业大范围的整合已经不远了。

◆市场环境变化

市场环境多样性变化,新一轮营销变革悄然来临

▲营销模式及终端市场的创新,销售商完成资本积累,大的经销商增多、集中;生产企业形成潜在的市场危机;

2007年在政策环境发生变化的同时,我国涂料市场环境也发生了多样化的变化。当然,不少变化是过去几年里就有一些迹象的,只不过是2007年更为突出。具体谈谈以下几个方面情况:

•项目与政策规划带动市场,成为2007年市场主流。突出的是2008年奥运会工程,还有2009年的世博会工程,都是以项目招标,材料供应与施工一体化运作的。另外,国内大的工程项目,政府重点工程项目,如:石油储备、公路桥梁、海洋设施都采用了招标制,甚至汽车、船舶的涂料配套等领域也实行了工程招标制。所以,市场终端变化的同时,其企业的规模实力,技术施工服务的一体化愈显重要。

•涂料产品的边缘化、工厂化愈显突出。前一段时间,我谈到市场竞争时说了四个观点:一是,涂料市场终端,特别是建筑装饰涂料的市场终端有向工厂发展的趋势;二是,产品日益向边缘化方向发展,市场也趋向边缘化方向发展;三是,产品与艺术的联姻,科学与美学的结合已成为趋势;四是,施工工艺,施工方法也是创新,比任何时候都显得重要,并成为一个重要领域。目前,愈来愈多的涂料产品都逐步进入工厂进行涂装。从原来的门窗、地板、家具等向整体的钢结构件,工程配件方向延伸。工厂化倾向,一方面致使原来那种家庭作坊式的生产企业面临着巨大的生存困境,企业的升级已迫在眉睫;另一方面,必将促进企业的营销方式的转变和产品的升级换代。

•市场品牌的认知程度加大,企业的品牌战略将在市场占有主导地位。一方面,促使经销商在选择供应商时,更多地选择企业产品的技术、质量、品牌、服务优秀的强势品牌,大型涂料企业和在品牌战略中有建树的企业;另一方面,高科技含量,高挡次的产品与个性化、人文化服务已成融为一体。所以,企业的品牌战略将在市场占有主导地位。

•受市场消费观念影响,产品更多的需要赋予人文理念。目前,市场的品牌化、高挡化、简易化、人文化、个性化消费观念已经成为主流。它要求,产品不仅应满足一般功能性的需要,更多的要求产品应赋予人文理念。涂料产品销售,已不仅仅是卖产品、卖质量、卖服务、卖漆膜,涂料产品所形成的最终效果将更有价值。所以,它要求企业的营销向产品的两极延伸,从产品设计到施工效果设计,从生产到全过程服务,从施工到最终的效果的展现,一条龙式营销将受到市场青睐。这在汽车行业是一个典型的例子,现在正在逐步向其它涂料领域发展:眼球经济的理念已深入到涂料行业,从而改变着,还将继续改变着整个行业的经营理念、营销手段和营销模式。它还要求企业的创新的集成化。

•由于流通领域初期资本积累的完成和销售商管理的成熟,市场也不断向大的经销商集中。可问题是,目前生产企业对供应商的依赖度愈来愈高,而控制力愈来愈弱。另外,由于企业对营销环节的市场缺乏有效管理,企业对企业内的营销人员的依赖度愈来愈高。市场信息完全屏蔽的状况使企业已远远偏离市场,从而潜伏着巨大的危机。行业经销商易帜,企业营销人员集体跳槽,甚至抛弃企业自立门户的事例也时有发生。从而使不少企业开始注重终端的信息建设,开始试行新的管理模式,如:在共赢理念指导下,以资本为纽带,供销双方的公司化管理模式,从而使供销双方初级的合作形式到向深度的高级合作形式转化。又如:以建立的信息网络化为基础的市场偏平化的营销模式,使企业直接面对市场等等。它也将影响着整个涂料行业的经营理念、营销手段和营销模式的变革。

•由于市场的进一步细分,企业的终端网络在下沉。2007年不少企业尝试终端网络在下沉。将目标瞄准三级市场,甚至镇乡级市场,进行市场重新整合、调整,重新进行市场定位,以求形成小市场,大份额;小市场,大品牌的战略格局。从而避开了一、二级市场大、小品牌同台竞技的被动局面,取得了较好的效果。这也许是那些中小企业不错的选择。

▲对企业的影响

•战略定位、市场定位、战略布局的调整。

•竞争理念:竞争的三大手段,品牌日显重要;资本做大、品牌作强、文化作久竞争的理念;有形竞争要素、无形竞争要素的结合的竞争理念。

•产品结构:水性化、节能型、低污染、低毒性等。

•管理模式:对企业发展及现状的设计、管理、组织结构、文化价值、企业内部资源、危机公关等重新整合、调整。

综上所述,行业的竞争手段的多样化,悄悄改变着整个的涂料市场形态,它预示着涂料行业新一轮的营销变革已悄然到来。

◆安全、环保、政策影响

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