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全局分析:2014年涂料行业发展状况
2014年02月13日    阅读量:2556    新闻来源:中国涂料在线 coatingol.com  |  投稿

【中国涂料在线新闻资讯】

中国的涂料产业正在不断的进步和发展,纵观涂料市场是向“健康、环保、绿色”方向发展。水性漆也在各地暂露头角,中国涂料市场正在走入正轨,冲刺另一个产量高峰。据估计,2013年,我国涂料产业总产量预计为1400万吨左右,较去年同期增长10.2%;现价工业总产值为3300亿元左右,较去年同期增长12%;总利润为240亿元左右,较去年同期增长13%。

在整个涂料的宏观环境和产业环境的影响下,2013年民用涂料、工业涂料都将呈现增长态势,但工业涂料增长率低于民用涂料。由于我国涂料行业面临各种矛盾依旧没有解决,再加上宏观经济调整转型及房地产调控紧缩所带来的压力,以及面临原材料价格上涨、人力成本上升、运输物流成本高企等市场压力的同时,还一直面临着产业升级、调整转型的挑战。

在2013年,我国宏观经济增长速度虽然较往年有所下滑,但总体形势继续向好。产业技术创新不断推进,高端产品消费需求有所增加,加快涂料企业调整转型步伐。国内外知名企业纷纷调整策略,渠道重心下沉,向农村市场要销量和利润。此外,工程渠道成企业发力重点,电子商务渠道也有所进步,渠道多元化发展为各涂料厂商开辟了一条新的发展路径。

外炼通道内炼“钢”提高竞争力

目前,中国涂料行业中尚没有一家企业能够进入世界涂料50强之列。与国外先进的涂料企业相比,在经济实力、产品质量、科研水平、管理基础、市场营销手段能力等方面都还有相当的差距。

在18大类涂料产品中,中国产量最大的品种是醇酸树脂漆,其次是酚醛树脂漆,节能低污染环保涂料(水性涂料、粉末涂料、高固体分涂料、辐射固化涂料)比例约为26%,而同类产品在北美、西欧、日本等发达国家比例已占到80%左右。

中国涂料企业如何能在日益恶劣的竞争环境中生存发展?

国内涂料企业只有迅速提高自身的技术水平、管理水平、产品质量和营销能力,才能在竞争中谋求自己的位置。与此同时,建筑装饰涂料市场才能健康有序发展,使消费者得到真正的利益。

我国涂料市场竞争格局发生转变

近年来,我国涂料市场需求呈现每年递增的趋势,但随着企业间收购行为的发生,我国涂料产业格局也正发生着急剧的变化。

品牌战略存在短视行为

理性的品牌经营策略应成为国内涂料企业在市场中突围制胜的首选思路。由于规模较小,中国的涂料企业无力进行大规模广告宣传,品牌知名度难以提高,部分代理商唯利是图的短期经营观念也对企业造成了损害。

另外,高质量产品不足、低质量产品供应过剩的现状对民营企业极为不利。目前,在涂料供应总量中,国内生产的高档涂料只占很小的比例,大部分依靠进口。随着市场格局的进一步演变,外资企业控制高端市场的地位将更加稳固,一些民营涂料企业有可能沦为外资品牌的加工厂。个甚至十几个商标。对企业而言,这种做法是想充分开发市场,拥有更多的代理商,

当然,国产涂料也不乏精品,有些产品在品质上与洋品牌完全可以媲美,差距就在品牌价值上。目前,涂料企业在品牌战略上普遍存在短视行为,产品的策略仅限于产品销售环节。比如一个生产工厂往往同时注册几家公司,而同一公司又同时拥有几同时又不至于让代理商之间以及代理商与企业之间产生利益冲突。然后,这一状况也导致涂料业能够叫得响的品牌屈指可数,而国内的优质涂料市场也几乎没有国产涂料的席位。

国内涂企竞争重点转向三四线县镇

在目前国内市场惨烈的竞争中,涂料企业把目光转向了其他方面,其中以开发三四线县镇市场和多元化渠道建设为主。

近年来,在沿海许多产业不断向内地转移的助力下,内地与沿海居民的收入差距正在不断缩小,很多中部省份和沿海地区的工资差距也正在不断缩小。由于居民的收入水平不断上升,这些省份的涂料消费也正在呈现上升的势头。不光是中部地区如此,一些西部地区省会城市的涂料消费也开始兴起,譬如2013年巴德士、美涂士等企业的西部市场就异军突起。

对于三四线县镇来说,涂料市场十分匮乏,涂料消费的理念也落后于一线城市,抢先进驻除了能更早获得市场外,还能以先入为主之势,形成自己的品牌影响力。因此,近两年来,众多涂料企业在渠道营销时开始更多地把目光投向中西部地区和三四线县镇,渠道下沉的趋势相当明显。嘉宝莉于2004年率先提出渠道下沉、发展三四线市场的营销策略,到2009年,

嘉宝莉的终端营销网点就已经突破10000个,成为业内不可复制的资源优势。且每年还在以超过20%的速度增长。但直到现在,我们依旧不能为三四线城市的容量估计一个数字,因为这个市场的潜力绝对比想象中的要大。此外,目前在三四线市场,单个客户在装修过程中,使用涂料等主材的平均涂料消费额达到3500元-5000元,与一二线市场市民的消费额相比并不太低。三四线县镇市场,既助力嘉宝莉实现了销售业绩的节节攀升,也为企业持续稳健发展奠定了基础。

近几年,大型家居卖场急剧扩张给众多涂料企业带来了极大的负担,再加上租金过高、员工工资上涨、销售下滑等一系列问题的出现,使很多涂料企业在终端卖场中

亏损严重。迫于压力,不少涂料品牌已逐步撤出终端卖场,但受终端卖场撤场后很难再次进场的潜规则约束,为了未来的发展,一些企业还是在卖场中保留了部分店面。在这样一种局面下,不少涂料企业在渠道营销方面变得更加多元化,直营旗舰店、工厂团购等新型的营销渠道开始大行其道。

同时,随着我国互联网的广泛应用,以及电子商务、网络营销模式的飞速崛起,传统的营销模式已无法满足消费者现代化生活节奏的需求。因此,为了应对市场变化,降低销售成本,部分涂料企业开始尝试将战场转移到互联网上。

但是,很多涂料企业对网络营销的认识还停留在几年前,存在着诸多误区,而这些误区正阻碍着涂料企业今天的发展。虽然几乎每家涂料企业都有自己的官网,但真正开展电子商务的企业少之又少,涂料产品的销售仍然以传统的专卖店或卖场为主。

大多数涂料企业上网,只为吸引客户、扩大品牌宣传和进行一些简单的售前服务。2014年,是我国“十二五”改革继续深化的关键之年,也是中国涂料行业整体转型升级的起点。现阶段的行业低迷期将促使中国涂料行业发生更多的变化,带来更加深远和持续的影响,并推动涂料行业走入一个崭新的发展阶段。

竞争当谨防质量风险

在未来的市场竞争中,三四线市场将会愈演愈烈。谁能在最短的时间,用最快的速度、最好的方法,赢得消费者,谁就是未来市场的赢家。

目前立邦、多乐士等涂料企业,均加大力度进行三四线城市推广,依托于覆盖范围广泛的商业广告,其在三四线城市的知名度并不逊色于早一步进入市场的涂料企业。

然而,竞争一旦开启,短兵相接就不可避免,因为县级市场对价格反应太灵敏。涂料企业进入三四线城市宜稳扎稳打,慎防质量风险。嘉宝莉虽然进入三四线市场较早并较成功,但面对众多品牌的涌入也仍然感受到了压力。

针对三四线城市的精细化管理,嘉宝莉着重强调“优化终端、内外兼修”,从店面建设、加强服务、广告投入、团队管理等方面抽丝剥茧,将县镇市场的优化进行到底。其精细化运作发展策略,经过多年的精耕细作,保持了一定优势,这在一定程度上可以解释为什么2013年整个涂料行业增长乏力而嘉宝莉依旧能交上令人满意的成绩单。

国内涂料企业密集上市

2011年11月以来,嘉宝莉、美涂士IPO的消息在网上公布以来,民营涂料企业的上市问题再次成为行业关注的焦点。

近年来,我国涂料工业实现了从市场经济建立的起步期向市场经济完善期发展的历史跨越,我国涂料工业在体制、制度、营销创新等诸多领域中得到了长足的发展。

此外,在2012年2月1日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,研究部署进一步支持小型和微型企业健康发展,支持小型微型企业上市融资。会议指出,小型微型企业是提供新增就业岗位的主要渠道,是企业家创业成长的主要平台,是科技创新的重要力量。支持小型微型企业健康发展,对于我国经济克服国际金融危机影响、保持平稳较快发展,具有重要战略意义。近年来,国务院出台了一系列政策措施,取得积极成效。但当前小型微型企业经营压力大、成本上升、融资困难等问题仍很突出,必须进一步加大支持力度。

在生产数据、国家政策等相关利好因素的影响下,发展良好的几家涂料企业,如美涂士、嘉宝莉、三棵树、展辰、巴德士等在2012年初就纷纷把上市提上企业的日程,进入前期准备阶段。

企业上市指股份公司首次向社会公众公开招股的发行方式。企业上市是一项复杂繁琐的金融工程和系统化的工作,需要经过前期论证、组织实施和期后评价的过程;而且还要面临着是否在资本市场上市、在哪个市场上市、上市的路径选择。在不同的市场上市,企业应做的工作、渠道和风险都不同。只有经过企业的综合评估,才能确保拟上市企业在成本和风险可控的情况下进行正确的操作。对于企业而言,要组织发动大量人员,调动各方面的力量和资源进行工作,也是要付出代价的。因此为了保证上市的成功,企业首先会全面分析上述问题,全面研究、审慎拿出意见,在得到清晰的答案后才会全面启动上市团队的工作。

上市不是企业唯一的出路,但是是优质企业寻求更大发展的必然选择。况且,上市,对于一个企业来说,总归是利大于弊的。

上市首先可以减少对银行贷款的过度依赖。上市后,公司从资本市场拿到的是资本,资产负债率大大降低。对银行贷款的依赖降低,在银行的信用评级也会提高。在政策出现急刹车时,也不会太过于担心出现资金链短缺。

其次是可融资和再融资,由此带来资金的乘数效应。万科最早是倒卖猪饲料的,靠上市再融资获得了很多发展机遇。

第三个好处是,上市后,必须按照规定,引进科学的公司治理,建立一套规范的管理体制和财务体制,对于提升公司的管理水平有一定的促进作用。股市像个放大镜,做得好做得坏,都会引起强烈反应,上市可增大公司治理的弹性,家族企业上市可从封闭的家庭体制迈向开放式。此外,上市公司有独立董事,都是各个行业的专家,相当于低价请了个身边的专家。

第四个好处是有免费的咨询和广告效应。企业上市后,成为一家公众企业,对于提升公司品牌有一定的作用。春晚插播广告,一句话也要几百万元。上市后,各大媒体每天都要提无数遍。证券公司顶级分析师,经常免费进行行业前景的研究和预测。

希望国内涂料企业能借助于融资、上市等新兴资本运作做大做强。

涂料行业竞争的核心体系

涂料行业从2011年的竞争发展到2013年全国的价格战不断演绎,正在加速着这个行业的洗牌。涂料领域发展到今天以及从进入这个行业的品牌发展状况来看绝不是简单的品牌、资金、产品的竞争。涂料行业发展竞争的核心如下:

1、盈利模式的竞争。涂料行业的发展在前几年基本上都靠代理商个人在当地的自由化发展,品牌厂家对终端的营销规划并不严谨且支持力度不大。随着品牌竞争日益目前的中国教育系统里面并没有这个行业对口的专业,导致行业人才短缺,各品牌之间相互挖墙导致人才流动量大严重影响品牌的发展。人才竞争不仅仅是厂家面对的一个难题终端代理商面对的这个问题将更加严峻,很多品牌在一个市场的发展有时候就因为一个核心人员的流失导致该品牌在当地市场一蹶不振永无出头之日。

3、渠道资源的竞争。涂料行业发展到今天各品牌对终端的要求越来越高,店面从原来最初的百来平方到今天动则几百平方甚至上千平方都不足为奇,可见对经销商实力的要求可见越来越高,尤其是一线市场做一个一线品牌专卖店一般都在10家左右,每个店的投资按50万计算这就是500万再加上流动资金及广告费用差不多最少都要1000万方能启动。一线品牌这两年的跑马圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但这两年涂料行业利润越来越低的局面下投资这个行业的人也相应减少。后进入该行业的品牌要发展首先就面临着建立渠道这第一道难题,若想发展如没有渠道资源那将是天方夜谭。

4、培训系统的竞争。培训在当今行业的竞争中绝对占核心地位,招进来的员工及终端店面派到厂家培训的员工,从一个不了解行业到如何让成为品牌的绝对忠诚员工将考验品牌培训的核心竞争力。培训在终端大部分的品牌只是仅仅注重销售培训对设计、安装、服务培训并不是很关注,作为行业在产品安装之前客户只能靠想象只有安装完之后客户才能直观的感受其产品,作为行业的所有老板一定要记住安装的好差才是你销售的开始而不是销售的结束。

5、服务体系的建立。做好客户服务是每一个品牌每天都在不断呐喊的口号,客户是上帝、客户养我全家,貌似把客户作为绝对的第一位。可悲、可忧,什么是服务都还没有搞清楚怎么能做好服务呢?没有体系和系统的去做客情的维护所有的口号那都是苍白无力的。服务在行业就是想客户之所想、急客户之所急,涂料它的弊端就是周期长要想做好这个行业的服务唯有“速度”,在最短的时间内处理客户的问题。服务体系的建立是从目标客户——意向客户——准客户——成交客户——使用客户——老客户——忠诚客户整个客户链来建立不同阶段采用不同的方式对客户进行服务,让消费者无时不刻都被品牌的每一个细节所感动。

在涂料产品同质化不断加剧的市场竞争状态下,要想做好品牌只有自己与众不同的核心竞争点方能有赢得市场的机会。

二、涂料品牌竞争模式的变化

随着涂料市场多极化的到来,原来涂料企业所熟悉的生存环境,已经变得面目全非,企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化,导致涂料品牌成长模式的变化。

新品牌成长代价剧增

涂料行业走过改革开放以来三十多年的高速发展发展历程,造就了涂料行业百花盛放的美好景象,同时,涂料行业的日益成熟也使得涂料市场的纷争已处于白热化,广告战、品牌战、促销战等营销手段让涂料行业硝烟弥漫。涂料市场竞争的严峻性,让很多品牌涂料企业都陷入迷惘状态:经过近段时间的人事调整、多乐士的营销系统变革、神州的易主、立邦的收购……涂料业的“黑铁时代”已经来临。

涂料品牌竞争:开始步入“黑铁时代”

按照希腊神话的描述,黑铁时代是一个比较混乱的时代,道德、伦理、知识都进入到一个非常低的层面,战争四处蔓延,这一点,与现在的涂料业现状非常符合。

而“黑铁时代”的到来,对于一个品牌的成长特别是新兴品牌来说,发生了两大新的变化趋势:

第一、市场环境高度成熟,横向营销和纵向营销的空间更加细分。竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。这一点可从品牌之间的竞争行为上清楚地看到,以前涂料企业所常用的“价格战”、“广告战”、“促销战”等单维度的竞争手段,正在被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“战略网络竞争”等立体化竞争手段所替代。

第二、品牌成长成本上升。这里可以分为两个层面来理解,一是品牌宣传媒介日益增多,单位媒体费用不断上涨,媒介效应因信息高度拥挤而不断下降,而且,媒体对新兴品牌的报道一般都是冷处理(除了做广告或广告配合外);二是通路成本持续攀高。

因此,随着生存环境的变化,新涂料品牌成长的代价剧增,他们要取得目前一、二线品牌的成功其可能性越来越小。

渠道成新品牌崛起关键

近几年来,渠道品牌一直是行业内热议的话题。渠道的演变,必将不断洗牌,那些最终生存下来,并持续做大的渠道,必然是品类丰富,终端面积大,网点多,终端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下,强势经销商将携渠道以令厂家,逐渐掌控对上游供货商(厂家)的话语权。从2013年广东及各地涂料市场的格局来看,也逐渐发现这种苗头的出现。

除渠道品牌的打造外,涂料行业另外有一股趋势,就是从“代理商”转变成“制造商”的品牌表现出一支独秀之势,在涂料市场上的活跃程度让很多涂料企业感到惊讶。因此,厂商要想笼络住渠道商不让其抢夺自身的渠道利益,未来渠道发展的方向,厂商一体化是不错的趋势。这是厂商之间的第三种关系,也是更高层次的关系。所谓厂商一体化,他的核心关键字是“战略一体化”、“上下游整合”、“利益共同体”,在具体的表现形式中,股份公司、联营公司是一种表现形式。这种模式在涂料行业的最佳代表是美涂士集团,在2011年的嘉丽士体制改革中将部分经销商收归为各地分公司,这种模式比较好地解决了厂商之间潜在矛盾的问题,双方之间完全是利益共同体。使市场中各种竞争要素实现了最佳的组合与发挥了最佳的战斗力。

仔细分析从“代理商”转变成“制造商”的品牌成长会发现,都拥有渠道和网络优势,并凭借自身的渠道和制造优势,将品牌成长的重点工作放在终端赢利模式的建立。当然,“终端制胜”已经是品牌在成长过程中的一个金科玉律,但实际上,很多品牌对终端的理解只是作为促销的平台来运用,并没有提到一个品牌战略的高度来看待。这就是涂料厂商未来发展应该着重考虑的问题。

提升涂料品牌竞争力的重要性分析

中国涂料制造有“世界工厂”之称,不论是产量还是消费潜力都非常巨大。中国已经成为世界第一大涂料生产国和消费国。在国内经济调整情况下,2013年预估涂料产量再次创出1400万吨的新高,中国的涂料产业已经成为全球涂料产业发展的风向标。

但值得注意的是,中国涂料制造行业也非常混乱,民族涂料企业近千家,叫得响的品牌却寥寥无几。技术带动品牌建设当前,同质化现象严重,已成为制约涂料行业发展的重要因素,

在提高创新能力的同时,加大品牌建设力度尤为重要。

与众多行业一样,涂料行业各竞争产品总是“你有我即有”,目前涂料产品主体消费者已倾向于“80后”,涂料企业的产品、服务、营销模式应在传统模式基础上寻求创新,以满足这群前卫且充满个性的主体消费群。如何提升技术、研发新品,引导消费者、抢占市场先机就显得尤为重要。品牌建立单凭企业一己之力势必感到吃力,需连同经销商始终如一地进行品牌推广,通过全国性高端电视,辐射各省、市、县镇的户外、公交车、网络、报纸等海陆空立体传播,再配合贯穿全年的品牌推广活动可进一步夯实品牌地位,助力品牌建设。国内涂料企业品牌宣传上存在瑕疵,比如“行业第一”、“技术全球领先”、“绿色环保”等很多宣传用语,可能让品牌形象提升,但也可能为市场拓展埋下隐患。

涂料企业品牌建设的关键是自身技术过硬,涂料企业要先有品质,再谈品牌,其中技术是关键。但现状是,少数企业宣称自己拥有行业内领先技术却是连研究机构都没有。因此,涂料企业必须重视涂料的技术升级与改造工作,从技术端提升品牌竞争力。

渠道控制事关存亡

目前阶段,国内涂料市场新技术变化速度和消费取向变化节奏都很快,消费者对涂料品牌的忠诚度比较差。因此,国内涂料业有一种说法,“品牌事关前景,渠道关乎存亡”。

品牌建设是一个长期的过程,而渠道建设是让企业能生存、有资格走下去的必要条件。目前在广东某些地方已经渐渐有了经销商掌握主动权的情况,经销商虽然抗风险能力不强,但是胜在掌握销售终端,转向很快。

企业与经销商之间褪去华丽“友谊”外衣,实质就是以利益为纽带的产业上下游链条关系。现在的涂料行业中,主要有两种渠道运营模式:“一地一客户”和N+1模式。两种模式可以说给企业带来两种不同的市场发展结果,无论何种模式,企业都要灵活调控、运筹帷幄,遵循渠道为王之道。

涂料企业要重视渠道建设与经销商培育及服务,并要保持良好的厂商关系,在行业不景气时,厂商关系往往是最后一道命坎。

涂料企业打造软性品牌竞争优势的策略

在“江湖”中,真正的高手一定是刚柔并济的,因为刚极易折,至柔则无杀伤力。所以,在中国这个涂料品牌云集的“江湖”中想要成为佼佼者,也需要刚柔并济。软性的品牌优势是我们用肉眼看不见的,但是在企业竞争中却起着不可替代的作用。可以说,中国涂料企业目前最缺的就是品牌的软性建设,当然并不是就不缺硬件(同样很缺),但在企业足够支撑生产供应的前提下,涂料企业的重点就得适当的转移。

涂料企业要用“定位”打造软性品牌优势

如何才能打造涂料品牌的软性优势?最重要的就是定位。中小涂料企业最重视的一是销售;二是模仿,少有独特品牌的定位思想。如果把品牌定位等同于价格定位,我想,很多中小涂料品牌走向了定位的误区。品牌定位最重要的是建立在消费者心目中的形象和印象,价格仅仅是一方面,而这种印象必须是企业最具优势和特色的卖点所形成的,通过各种形象化的包装和传播最终形成认知。

在地方市场,有很多区域涂料品牌,他们的价格往往会比大品牌的价格要低,因为它们只有建立在价格优势的基础上才可能有竞争力。在很多方面这些本地的中小涂料品牌往往喜欢与当地的全国性的大品牌进行比较竞争,结果一比较就进入到了模仿的过程,做出来的东西结果都不是品牌自己的,也毫无特色可言,所以不摆脱受到大品牌的影响,就真正难于发展起来。

想要拥有进入市场的前瞻性,涂料企业就必须明确品牌来龙去脉,才会明白品牌应该以一个什么样的身份进入市场,如何在某些方面和在消费者心中建立第一认知的印象,如何俘获消费者的心智。通常的价格定位、产品定位和渠道定位,这些并不能形成消费者的印象,因为消费者选择消费某一品牌时根本不会去详细的关注这些问题,而只想清楚的知道品牌能够给我带来什么,主要是精神和情感上的印象。这些印象的建立能够解决中小涂料企业在发展和推广过程中的很多问题。

所以涂料企业品牌所塑造的定位并不仅仅是局限在专业化的程度上,而是通过专业化提炼核心的价值体系,它可能是针对某部分消费群体提出更贴心的口号或者情感和精神理念。

建立软性的竞争优势是每个中小涂料品必须要做的事情,针对某个卖点和某个定位群体进行扩散化的塑造和传播这是品牌强大的必由之路。其实,在分析消费群体时,有可能这些产品不一定是卖给这些消费者的,但我们需要他们作为品牌建立定位和软性竞争优势的支撑体系,通过定位为核心的扩散体系不断延伸有效消费群,而往往涂料企业做得泛而广,“巴掌式”的发展体系大量存在,而这种“拳头式”的集中竞争优势,能够为品牌的发展带来极大的好处。

三、涂料市场的竞争策略分析

新竞争形势下涂料企业需转变策略

近几年,国家为了打破房地产“泡沫”,让更多的房屋刚性需求者住得上房,相继出台了一系列政策,控制房地产价格的上涨。尤其是保障性住房的提出,给一部分刚性需求者解决了住房问题,同时也减轻了房地产行业的压力。近两年,房地产业逐渐冷却下来,房屋成交量明显下降,从而影响了装饰类产品的销量。

前几年的疯狂扩张,使得涂料企业激增,而近两年的房屋成交量下降,又引发了市场需求减少。一松一紧的发展形势,必然导致涂料行业门店过剩,卖场“饱和”。涂料行业将会经历一场大的洗牌,在洗牌的过程中,经济实力较差的企业将会被淘汰出局,一些卖场中的门店,几个月内竟然更换了几家经销商。

在“洗牌”中生存下来的企业,为了能够在激烈的竞争中获得发展,纷纷寻找新的商机,涂料行业出现了新的发展趋势。在一线城市,涂料企业由市区向郊区和周边的二、三线城市转移,这主要有以下几点原因。

首先,一线城市楼盘已趋饱和。经过几年的发展,一线城市的市区部分,已经基本开发完毕,新建楼盘越来越少,对涂料的需求量就会相应减少。以深圳市场为例,目前深圳市的新建楼盘,大多集中于龙岗和宝安这类离市中心比较远的区域,市区繁华地带的新建楼盘已经不多。而在城市的中心地区涂料产品消费主要是房屋需要“二次翻新”的消费者和一些香港地区的消费者,这一部分人对涂料产品的需求量是有限的。

涂料企业在“竞争”中生存下来须开辟新战场

其次,郊区以及周边二、三线城市新建楼盘增多。近几年,郊区以及城市周边的二、三线城市新建楼盘越来越多,特别是保障性住房的推行进一步增加了这些地区的新建楼盘。(因为保障性住房的价格偏低,如果选择在市区兴建,土地成本就会很高,为了能够给刚性需求者提供质优价廉的住房,保障性住房大多会选择在土地价格相对便宜的郊区兴建。

再次,郊区以及周边二、三线城市交通更加便利。随着城市建设的进一步发展,地铁及公交新线路的开通,使得郊区的交通越来越便利,从郊区到市区所用的时间越来越少。相比较之下,房屋的价格却比市区低了很多,这就吸引了许多消费者,到郊区及一线城市附近的二、三线城市买房,从而刺激了这些地区房地产业的发展。

最后,一些大型的家居卖场转移。便捷的服务是企业赢得消费者的一大法宝。一些大型卖场看到一线城市郊区及周边二、三线城市房地产业发展的商机,纷纷在这些地区建立了设施齐全的大型家居卖场,这就给在市区苦苦挣扎的一部分涂料经营者带来了新的希望,使得一部分涂料经营者离开原来的市区卖场,转战郊区及周边的一些二、三线城市卖场。

以前,一家企业可能会在这一地区设立两到三个经销商,比如在家之福设立一处店面,还会在乐安居设立一处店面。但是,近两年由于卖场“饱和”,有些厂家就只保留了经营状况相对较好的一处店面,而把其他卖场的门店转移到郊区及周边的二、三线城市的卖场,以便抢占更多的新客户。

因此,在大环境发生改变的情况下,涂料企业要想生存和发展,必须开辟新的战场。

涂料市场竞争的关键策略

从来没有哪一个时期,有那么多的涂料企业同时将目光瞄向三四线市场。受大环境影响,涂料企业都在不惜投入血本精力的去“绑住”三四线市场的经销商,从发展的角度看这也是必然。

“培养渠道的同时也在培养市场”,这是很多涂料企业的共同想法。对于涂料业而言,三、四级市场可以算是新兴的市场,企业在新市场开发中对所有的经销商都是一视同仁的,包括拿货价、活动支持等诸多渠道资源也都是大家共享。虽然新兴市场潜力巨大,但是肯定不是平坦大道,加上大环境的影响未来肯定也会迎来一定的竞争。

如何将三四线市场的渠道做优、做强是涂料企业必须考虑的问题。那么企业该如何做呢?

渠道争夺成为三四线涂料市场竞争的关键

一、培养渠道培养市场

首先,三、四级市场本身的市场容量很有限,不适合多家涂料经销商共存。倘若高估了市场容量,盲目增设多家经销商,也许在增加经销商的最初,市场的走量确实可以有一点增多,但是在上升到了一个较高的数值之后,也许销量的曲线会走平线或者往向下的趋势走,这就违背了增设经销商的初衷了,而且最为可怕的恶意竞争就有可能呈蔓延之势不可控制了。这也与涂料企业“培养市场”的观点背道而驰。

二、渠道建设步步为营

在拓展三、四级市场的问题上,涂料企业也是本着步步为营的策略,按照已有的渠道管理模式进行着。这样的优势在于大品牌企业制定了非常全面、宏观的策略,可以保持一、二级市场与三、四级市场渠道策略的连贯性,更显大企业的大战略。不过,对于三、四级市场来说,任何品牌,无论它在一、二级市场的品牌知名度如何,对于这个市场都是一样的陌生。所以说,进入到一个新的市场时,新品牌也好,大品牌也罢,从市场的认知度上来说,它们基本同在一个起跑线上。

三、根据市场特点深入挖掘

面对一、二级城市的激烈竞争以及涂料产品市场的日益饱和,深入广阔的三、四级市场确实是一条未来发展的必由之路,然而,比起一、二级市场的激烈竞争,三、四级市场的投入与产出比无疑需要认真考量。何况,国内各区域市场的发展不平衡性非常突出,消费习惯、品牌倾向乃至风土人情千差万别,这些都加剧了厂商投入的风险:只是简单拷贝在一、二级场的成功经验,必然会导致策略的无的放矢。涂料企业要针对各区域市场的特点制定差异化的产品和营销策略同时也需要投入更多的精力和资源,更要敢于承担足够的“学费”,最终定能在各区域市场遍地开花、建功立业。

四、培养核心代理商

采用从总代理到核心代理的渠道分销体系,并严格设定各级代理商的数量,核心代理商的数量也要严格限定。通过数量控制,着重培养核心渠道伙伴的分销能力和解决方案能力,并实现代理商利润最大化。

就目前来说,涂料的销售渠道模式仍然以代理为主,代理商对涂料企业的前途发展起着生死攸关的作用,大部分涂料产品主要还是通过经销商渠道来消化,由厂商直接发货到零售终端的只占很小一部分。面对行业形势日趋严峻的大环境,各涂料企业因此都加紧动作“紧贴”经销商,只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

涂料企业竞争对策分析

政府对楼市调控的力度不减,原材料及人力成本一路攀升,涂料企业为了获取市场份额进行产品包装升级,推广计划及营销手段推陈出新,可见涂料行业的激烈竞争仍在忙碌上演。

一切事物的发展都遵循着自身的内在规律,当发展到一定阶段后,必然要回到本来的轨道上去。但这不是单独的循环,而是在变局与发展中的回归,涂料企业也应当如此。涂料行业竞争愈演愈烈,同质化竞争已趋白热化,当下,涂料企业要思考的是,如何让你的产品成为消费者的不二之选。

由行业激烈竞争引发的涂料企业战争销烟不断,涂料企业为了获取更大的市场利润,往往聚焦于营销这一环节,甚至不惜以概念营销来拉动销售。“低碳环保”、“绿色环保”成为市场上涂料产品清一色的销售广告,然而,“环保”产品背后有无质量保证,概念营销的背后有无技术支撑,这一切,不仅关系到消费者权益,更关系到涂料企业的长远发展及涂料行业的健康发展。

一方面,市场经济具有调节作用,涂料行业进行一番结构调整后,必将不适应市场发一个企业的发展,应当是建立在优质产品与服务之上的提升和进步。以概念营销来拉动销售业绩,无异于围湖造田的短视行为,初期的概念营销或许能为企业带来利润的提升,但从长远角度看,概念营销必将为市场淘汰。一方面,消费者心中必有一把秤,这把秤既是衡量产品是否符合消费需求的标准,亦是衡量企业的一把标尺。将概念营销作为生存筹码的涂料企业,正站在悬崖边追逐利润,殊不知已濒临死亡临界点。从企业的长远发展来看,紧握这一生存筹码无疑是饮鸩止渴。

回归产品核心竞争力

纵观涂料行业的发展,由于行业准入门槛低的特点,涂料企业规模与实力参差不齐,行业洗牌的格局不可避免,于是竞争力弱的涂料企业淘汰出局,有竞争优势的企业独占鳌头,最终的结果是金字塔结构更加突出。对于处于金字塔底层的企业来说,增强企业优势,获得生存筹码显得十分迫切。

部分涂料企业将炒作视为提升品牌附加值的有效途径。在某种程度上说,在一个相对封闭的市场环境中,这种模式非常有利,尤其是价格上的炒作,是涂料企业常用的营销方法。但是,这也导致了涂料行业大打价格战,最终使得产品同质化。当市场逐渐走向成熟,回归理性的时候,依靠炒作的企业只有两种结果:要么转型,要么走向死亡。

当市场购买力以刚性需求为主导时,产品无疑是吸引消费者选择一个品牌或选择一个企业的重要因素,回归产品,它的影响力将更深远。随着愈演愈烈的涂料产品实质较量,华而不实的概念口号最终也只能退出营销舞台。因此,涂料企业的生存筹码应当是回归于产品的核心竞争力。

关注消费群的消费需求

涂料企业如何回归到产品的核心竞争力?不防将视线转移到消费者身上。近来,由装修引发的甲醛超标新闻事件多次触动消费者的神经,消费者对装修材料绿色环保性能的重视提高到前所未有的高度。由此得到的启发是,关注消费群的消费需求,是提升产品核心竞争力的重要依据。

不同的消费群有不同的消费需求,涂料企业要关注消费需求,须对市场进行细分。不同地域、年龄、收入的消费群需求不同,甚至城市与农村,一线城市与二三线城市,南方与北方地理气候不同而致的消费需求也有所差异,这些应当成为涂料企业关注的重点。涂料企业根据不同消费群的消费需求细分市场,在此基础上加大技术研发,实现产品与功能的完美结合,才是增加涂料企业产品核心竞争力的王道。

综上所述,部分涂料企业进行营销的时候往往忘记营销的本质无非就是需求,支撑需求最根本的就是产品。很多涂料企业往往在营销上矫枉过正,其宣传推广中的概念、噱头,最终抵不过产品是否满足消费者需求这一标尺。只有当涂料企业的品牌行为紧紧抓住消费需求不放松,只有当华丽的品牌传播、营销策划、公关推广等环节团结在品牌及产品自身价值的旗帜下,涂料企业才有可能在残酷的.


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